Mainonnan lainsäädäntö – missä menee sallitun ja kielletyn raja?

Mainonta on keskeinen osa liiketoimintaa – se tuo näkyvyyttä, rakentaa brändiä ja lisää myyntiä. Samalla se on kuitenkin myös tarkoin säädeltyä. Suomessa mainontaa ohjaavat useat lait ja asetukset, joiden tavoitteena on turvata kuluttajien oikeudet, taata reilu kilpailu ja estää harhaanjohtavat tai sopimattomat viestit.

Moni yritys ei tule ajatelleeksi, että virheellinen mainonta voi johtaa paitsi viranomaisten puuttumisiin, myös mainehaittoihin ja oikeudellisiin seuraamuksiin. Tämän vuoksi on tärkeää ymmärtää, mitä mainonnassa saa tehdä – ja mitä ei.

Keskeiset mainontaa säätelevät lait ja säännöt

Mainontaa säätelevät Suomessa muun muassa seuraavat lait ja asetukset:

• Kuluttajansuojalaki: Kieltää harhaanjohtavan ja sopimattoman markkinoinnin sekä asettaa vaatimuksia mainonnan tunnistettavuudelle ja totuudenmukaisuudelle.

• Laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa: Kieltää vilpilliset ja hyvän tavan vastaiset menettelyt yritysten välisessä markkinoinnissa.

• Kilpailulainsäädäntö: Estää kilpailua vääristävät mainontatavat.

• EU:n tietosuoja-asetus (GDPR): Säätelee henkilötietojen käyttöä markkinoinnissa.

• Tekijänoikeuslainsäädäntö: Suojaa mainoksissa käytettyä materiaalia.

• Toimialakohtaiset säännöt: Esimerkiksi alkoholi-, tupakka- ja lääkemainonnassa sekä ulko-, verkko- ja sosiaalisen median mainonnassa on omat erityissääntelynsä.

Missä kulkee sallitun ja kielletyn raja?

Lainsäädäntö asettaa useita perusvaatimuksia sille, millaista mainonta saa olla. Mainonnan tulee olla:

• Tunnistettavaa: Piilomainonta on kielletty. Myös vaikuttajamarkkinoinnissa mainos täytyy merkitä selvästi.

• Totuudenmukaista: Tuotteen ominaisuuksia, hintaa tai hyötyjä ei saa liioitella tai vääristää. Kuluttajalle ei saa aiheutua harhaanjohtavaa kuvaa mainonnan kohteesta.

• Hyvän tavan mukaista: Mainos ei saa olla loukkaava, syrjivä tai sopimaton. Lapsiin kohdistetussa markkinoinnissa on oltava erityisen tarkka.

• Sekaannusta aiheuttamatonta: Mainos ei saa jäljitellä kilpailijan tuotemerkkiä tai brändiä.

• Tietoa antavaa: Kaikki olennaiset tiedot – kuten hinnat, sopimusehdot ja rajoitukset – on ilmoitettava selkeästi.

Yleisimmät virheet – ja miten ne voi välttää

Mainostajat tekevät toisinaan virheitä tahattomasti – esimerkiksi unohtavat ilmoittaa yhteistyökumppanin sosiaalisen median julkaisussa tai käyttävät kuvamateriaalia ilman lupaa. 

Yksi yleinen kompastuskivi liittyy tietosuojaan: sähköpostimarkkinointia ei saa kohdentaa ilman asianmukaista suostumusta, ja kuluttajalla on aina oikeus kieltää suoramarkkinointi. Myös evästeiden käytössä on oltava avoin ja läpinäkyvä.

Olemme listanneet yleisimmät virheet, joihin mainostajat usein syyllistyvät – ja vinkit niiden välttämiseen:

• Harhaanjohtava tai totuudenvastainen mainonta
  Ylilyönnit, liioittelu tai olennaisten tietojen jättäminen pois voivat johtaa harhaanjohtavuuteen. Tarkista aina, että kaikki väitteet voidaan osoittaa toteen.

• Mainonnan tunnistettavuuden puute
  Piilomainonta on kiellettyä. Mainoksen tulee aina olla selkeästi mainokseksi tunnistettavissa – erityisesti verkossa ja sosiaalisessa mediassa.

• Hyvän tavan vastainen sisältö
  Loukkaava, syrjivä tai muuten sopimaton mainonta on kiellettyä. Esimerkiksi lasten nähden esitettävissä ulkomainoksissa tulee olla erityisen tarkkana.

• Tekijänoikeusrikkomukset
  Kuvien, musiikin tai tekstien käyttö ilman lupaa on yleinen virhe. Käytä vain materiaalia, johon sinulla on käyttöoikeus.

• Erityistuotteiden mainonnan laiminlyönti
  Alkoholi-, tupakka- ja lääkemainonnassa on tiukat rajoitukset. Tupakka- ja nikotiinituotteiden mainostaminen on kiellettyä, ja alkoholia saa mainostaa vain alle 22 %:n vahvuisina juomina ja vain täysi-ikäisille.

• Henkilötietojen väärinkäyttö
  Sähköisessä markkinoinnissa tulee noudattaa tietosuoja-asetusta ja varmistaa, että rekisteröidyillä on oikeus kieltää suoramarkkinointi.

Miten varmistaa lainmukainen mainonta?

Paras tapa välttää mainonnan sudenkuopat on tarkistaa markkinointimateriaalit aina huolellisesti ennen julkaisua. Mainoksen tulee olla läpinäkyvä, totuuden ja hyvän tavan mukainen. Mainostajan nimi tulee olla selkeästi esillä, ja kaikki olennaiset tiedot – kuten tuotteen todellinen hinta ja toimitusehdot – on kerrottava avoimesti.

Myös sisällöntuottajien ja vaikuttajien kanssa tehtävissä vaikuttajamarkkinoinnissa tulee olla aina selkeä mainintaa siitä, että kyseessä on kaupallinen yhteistyö. Mainonnan tulee olla tunnistettavissa myös silloin, kun se sulautuu muuhun sisältöön, kuten blogipostaukseen tai videoon.

Jos yritys toimii erityissäännellyllä alalla – kuten terveydenhuollossa, alkoholimarkkinoinnissa tai rahoituspalveluissa – kannattaa perehtyä kyseisen toimialan erityissääntöihin huolella.

Vinkit virheiden välttämiseen:

• Tarkista mainonnan lainmukaisuus ja hyvä tapa aina ennen julkaisua.
• Varmista, että mainos on tunnistettavissa mainokseksi ja mainostaja on selkeästi esillä.
• Käytä vain sellaista materiaalia, johon sinulla on käyttöoikeus.
• Ole erityisen tarkka, jos mainostat lapsille, erityisryhmille tai säädeltyjä tuotteita.
• Huolehdi tietosuojasta ja pyydä tarvittavat suostumukset sähköiseen markkinointiin.
• Seuraa toimialasi ja mainoskanavien erityissääntöjä.

Mietityttääkö mainonnan lainmukaisuus?

Hyvin toteutettu mainonta ei ainoastaan täytä lain vaatimuksia – se myös rakentaa yrityksen uskottavuutta ja asiakassuhteita. Oikein suunniteltu ja toteutettu kampanja voi tuoda merkittäviä tuloksia ilman riskiä mainehaitoista tai oikeudellisista seuraamuksista. Jos olet epävarma siitä, rikkooko mainontasi sääntöjä, on järkevää pyytää juristin arvio ennen julkaisemista.

Ota yhteyttä, niin katsotaan mainonnan juridiikka läpi. Alkukartoitus on maksuton, eikä yhteydenotto sido sinua mihinkään.