Sekä markkinoivan yrityksen että vaikuttajan velvollisuutena on varmistaa, että vaikuttajamarkkinoinnin kaupallinen tarkoitus käy ilmi, eikä piilomainontaa harjoiteta. Kuluttajamarkkinointia koskeva kuluttajansuojalaki (2 luvun 4 §) ja yrityksille suunnattua markkinointia sääntelevä laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa (1 §) määräävät:

Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan.

Jos markkinointi ei ole tunnistettava markkinoinniksi, kyse on piilomainonnasta.

Mainonnan eettinen neuvosto antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt. Neuvoston mukaan selkeänä markkinoinnin tunnisteena on ilmaisu ”mainos”. Neuvoston mukaan esimerkiksi se, että kertoo tuotteiden olevan saatuja, ei ilmennä tarpeeksi selvästi sitä, että kyseessä on mainos.

Vaikuttajamarkkinoinnin piilomainontaa koskevat lausuntopyynnöt tulevat neuvoston käsittelyyn yksityishenkilöiden tekemien pyyntöjen perusteella. Neuvosto vastaa lausuntopyyntöihin antamalla joko huomautuksen tai vapauttavan lausunnon. Huomautuksen saavat tyypillisesti samalla kertaa sekä vaikuttaja että yritys, jonka tuotetta hän mainostaa. Lausunnot ovat julkisia. Vaikuttajalle, kuin myös markkinoivalle yritykselle, aiheutuva varsinainen seuraamus huomautuksesta voi olla mainehaitta, sillä neuvoston antamia huomautuksia nostetaan mediassa esiin.

Vaikuttajamarkkinointia harjoittavien yritysten tulee huomioida, että kuluttajansuojalain näkökulmasta yritys on aina vastuussa markkinoinnistaan riippumatta siitä, käyttääkö yritys vaikuttajaa vai ei. Vaikuttajamarkkinointia harjoittavien yritysten on tärkeää tehdä vaikuttajan kanssa kirjallinen sopimus, jossa sovitaan yhteistyön keskeisistä ehdoista, velvoitteista ja vastuista.

Aihetta ei ole vielä käsitelty Suomen tuomioistuimissa, mutta uskomme tämän tulevan tapahtumaan minä hetkenä hyvänsä. Ilmoittamalla mainokset julkaisuissasi selkeästi ja juridisesti oikein, varmistat, ettet ole vaikuttajana tai markkinoivana yrityksenä tuomioistuimessa asianosaisena. Tuomioistuin voi määrätä lainvastaisesta markkinoinnista uhkasakolla tehostetun kieltopäätöksen.

Seuraavaksi käymme esimerkinomaisesti läpi, millaisesta piilomainonnasta vaikuttajat ovat saaneet Mainonnan eettiseltä neuvostolta huomautuksia.

Julkaisun lopussa merkintä ”mainos” tai ”yhteistyö”

Vaikuttaja oli kirjoittanut julkaisunsa loppuun sanat ”mainos” ja ”yhteistyö”. Mainonnan eettinen neuvosto ei pitänyt sitä riittävän näkyvänä ilmoituksena ja antoi huomautuksen. Neuvoston mukaan mainostunniste tulee olla helposti havaittavissa Instagram-julkaisussa heti tekstin alussa. Jos julkaisun mainostunniste on tekstiosuuden lopussa, se ei ole heti helposti havaittavissa. Näin ollen mainos ei ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi ja markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen ja ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti.

Law Clinicin juristin ohje vaikuttajalle: Kirjoita mainostunniste heti julkaisun alkuun, jotta kuluttaja voi kiinnittää huomionsa mainostunnisteeseen heti ensisilmäyksellä. Ilmoita mainostunniste jokaisessa julkaisussa.

Mainoksen sanamuoto

Neuvoston mukaan ilmaisut ”AD” tai ”yhteistyöpostaus” eivät ole selkeitä mainostunnisteita, vaan selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Neuvosto on katsonut, että vaikuttajan käyttämä ilmaisu ”yhteistyö” ei ole selkeä mainostunniste. Neuvoston mukaan mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti mainoksen, kuten Instagram-tekstin, alussa ja jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa. Neuvoston mukaan Instagram-ympäristössä on olemassa erityinen riski siitä, ettei kuluttaja heti tunnista julkaisua markkinoinniksi.

Law Clinicin juristin ohje vaikuttajalle: Ilmoita mainostunniste sanalla ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”. Ilmoita myös, kenen lukuun markkinoidaan (yrityksen nimi/tuotemerkki). Älä sekoita suomea ja englantia, vaan merkintä tulee tehdä sillä kielellä, millä julkaisu on toteutettu.

Miten pr-lahjat merkitään?

Vaikuttajan Instagram-tilillä tarina-osiossa julkaistussa mainoksessa oli ilmaisu ”pr lähetys” muun tekstin perässä näytön alareunassa. Lausunnonpyytäjän mukaan julkaisu oli piilomainontaa. Markkinoijan mukaan kyseessä ei ollut kaupallinen mainonta tai maksettu yhteistyö, vaan vaikuttaja sai halutessaan julkaista tai olla julkaisematta ilmaiseen näytteeseen liittyvää sisältöä. Lisäksi markkinoijan mukaan julkaisussa oli ilmaistu selkeästi, keneltä tuote oli saatu ja käytetty yleisesti tunnettua termiä ”pr-lähetys”.

Mainonnan eettinen neuvosto totesi, että menettelyä voidaan pitää markkinointina riippumatta siitä, saako vaikuttaja julkaisustaan rahanarvoisena pidettävää vastiketta, jos kyseessä on sopijaosapuolten hiljaisesti sopima kulutushyödykkeen myynninedistämistoiminta. Mainonnan eettinen neuvosto katsoi, että tapauksessa oli kyseessä tällainen tilanne, joten julkaisu oli mainos. Julkaisu ei ollut helposti tunnistettavissa markkinoinniksi, koska ”pr lähetys” -ilmaisu ei ole selkeä mainostunniste kuluttajan näkökulmasta.

Law Clinicin juristin ohje vaikuttajalle: Vaikka olisit saanut esittelemäsi tuotteen yritykseltä pyytämättä tai muutoin ilman, että sinun ja yrityksen välillä on nimenomaista yhteistyösopimusta, on ilmaistuotteesta tai -palvelusta kerrottava, jos esittelet tuotetta. Tieto mainonnasta on sijoitettava heti julkaisun alkuun.

Riittääkö merkintä ”palvelu saatu”?

Vaikuttajan julkaisussa luki ”hoito saatu”. Markkinointisäännöissä ei ole sellaista säännöstä, että markkinoinnista vastikkeena saatu palvelu tulisi merkitä ”hoito saatu”, ”pr-lahja” tai vastaavalla tavalla. Neuvoston mukaan tällaisten ilmaisujen ei voida katsoa olevan selkeitä mainostunnisteita. Mainos on merkittävä selkeästi mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa tai saatu palvelu.

Law Clinicin juristin ohje vaikuttajalle: Jos saat palvelun näkyvyyttä vastaan, ilmoita se mainoksena tai kaupallisena yhteistyönä.

Fontin koko, väri ja sijainti

Vaikuttajan julkaisussa mainostunniste oli kirjoitettu valkoisella värillä ja pienellä fonttikoolla ja teksti oli sijoitettu kuvassa vaaleaa taustaa vasten. Mainostunnisteen fonttikoko on huomattavasti pienempi kuin mainoksen muun tekstin fonttikoko. Mainostunniste pikemminkin sulautui mainokseen kuin erottui siitä. Neuvoston mukaan mainos ei ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.

Law Clinicin juristin ohje vaikuttajalle: Merkitse mainostunniste selkeällä fontilla ja erottuvalla värillä, tarpeeksi suurella fonttikoolla ja sijoita mainostunniste julkaisun alkuun niin, että kuluttaja kiinnittää mainostunnisteeseen huomionsa heti ensisilmäyksellä. Instagram-tarinoissa selkeysvaatimus korostuu, koska kyse on nopeasti vaihtuvista kuvista ja videoista.

Sponsorisuhde ja julkaisut ilman julkaisuvelvoitetta

Markkinoija sponsoroi vaikuttajan urheilu-uraa ja heidän välillään on sovittu tietyistä kuukausittaisista mainosjulkaisuista. Sovitun lisäksi vaikuttaja julkaisee säännöllisesti muita kuvia markkinoijan tuotteista. Lukuisissa kuvissa vaikuttaja esittelee markkinoijan tuotteita mainosmaisesti. Kuvissa on joko linkkejä markkinoijan omille Instagram-tileille tai hashtag-merkintä yrityksestä. Lisäksi vaikuttaja toimii markkinoijan mallina markkinoijan omalla Instagram-tilillä. Lausuntopyynnön kohteena olevat julkaisut ovat vaikuttajan mukaan hänen omia julkaisujaan, joista hän ei saa korvausta.

Neuvosto totesi, että vaikuttajalla voidaan katsoa olevan laajaa markkinointiyhteistyötä markkinoijan kanssa. Vaikuttajan mainoskuvat eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Mainonnan eettinen neuvosto piti julkaisuja mainoksina, joista olisi pitänyt ilmoittaa selvästi.

Law Clinicin juristin ohje vaikuttajalle: Sponsorisuhteessa ilmoita mainonnasta jokaisessa julkaisussa, jossa annat näkyvyyttä yrityksen tuotteelle tai palvelulle.