Vaikuttajamarkkinoinnin uudet linjaukset 2025

Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) on päivittänyt tammikuun 2025 lopussa linjauksiaan vaikuttajamarkkinoinnin merkitsemiseen sosiaalisessa mediassa. Linjausten tarkoituksena on ohjeistaa yrityksiä ja vaikuttajia siitä, kuinka kaupallisesta yhteistyöstä tulee kertoa kuluttajille kuluttajansuojalain mukaisesti. Linjaukset korostavat sekä vaikuttajien että yritysten vastuuta siitä, että kuluttajat tunnistavat kaupallisen sisällön sosiaalisessa mediassa. Selkeät ja näkyvät mainosmerkinnät ovat keskeisiä kuluttajansuojan toteutumisessa.

Uudet linjaukset korostavat entistä selkeämmin, että kaikesta markkinoinnista on käytävä selvästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus. Tämä tarkoittaa, että vaikuttajamarkkinoinnin merkinnät tulee olla helposti havaittavissa heti julkaisun alussa.

Milloin julkaisu on mainos?

KKV linjaa, että vaikuttajan tekemä julkaisu katsotaan mainokseksi, jos se täyttää seuraavat ehdot:

1. Vaikuttaja on saanut yritykseltä korvauksen tuotteen, palvelun, rahallisen palkkion tai muun etuuden muodossa.
2. Yritys on vaikuttanut julkaisuun joko suoraan antamalla ohjeita, rajoituksia tai odotuksia sisällöstä.

Sekä yrityksen että vaikuttajan velvollisuutena on varmistaa, että vaikuttajamarkkinoinnin kaupallinen tarkoitus käy ilmi, eikä piilomainontaa harjoiteta.

Kuka on vaikuttaja?

KKV:n mukaan ohjeet soveltuvat kaikkiin sosiaalista mediaa käyttäviin henkilöihin, jotka julkaisuissaan markkinoivat yrityksiä, tuotteita tai palveluita kuluttajille. Sillä ei ole merkitystä, kutsuuko henkilö itseään vaikuttajaksi tai mielletäänkö hänet vaikuttajaksi.

Miten mainosmerkintä pitää tehdä?

KKV painottaa, että mainosmerkintöjen on oltava selkeitä, näkyviä ja ymmärrettäviä.

Missä mainosmerkintä tulee olla?

• Tekstimuotoisessa julkaisussa mainosmerkintä tulee sijoittaa heti alkuun. Mainosmerkintä ei saa olla piilotettuna hashtageihin eikä sen näkeminen saa edellyttää esimerkiksi ”lue lisää” painikkeen painamista. 
• Videolla mainosmerkinnän pitää näkyä koko mainossisällön ajan, ei vain alussa. Pelkkä suullinen kertominen kaupallisesta yhteistyöstä videolla ei riitä. 
• Stories- ja Reels-videoissa mainosmerkinnän tulee olla riittävän isokokoinen ja näkyä koko tarinan ajan.
• Mainosmerkinnän tulee olla kokonsa, värinsä ja sijoittelunsa puolesta hyvin näkyvä ja erottuva.

Millä termeillä mainosmerkintä tehdään?

• Suositellut merkinnät ovat ”Mainos [yritys/tuotemerkki]” tai ”Kaupallinen yhteistyö [yritys/tuotemerkki]”.
• Epäselviä merkintöjä on esimerkiksi ”#sponsoroitu”, ”#yhteistyö”, ”Kiitos [tuotemerkki]”.
• Mainosmerkintä tulee tehdä sillä kielellä, jolla sisältö on tuotettu.

Ilmaiset tuotteet ja palvelut ilman sopimusta

Jos yritys lähettää vaikuttajalle tuotteen ilman vaatimusta julkaisusta (PR-lahja), mutta vaikuttaja päättää silti julkaista tuotteesta tai palvelusta sisältöä, tämä katsotaan markkinoinniksi. Kaikki julkaisut, joissa esiintyy mainostarkoituksessa saatuja tuotteita tai palveluja, tulee merkitä mainoksiksi.

Miten merkitään?

• ”Saatu mainostarkoituksessa [yritys/tuotemerkki]”
• ”Mainos / Saatu [yritys/tuotemerkki]”
• ”Mainos / PR [yritys/tuotemerkki]”

Matkat ja kutsuvierastilaisuudet

Jos vaikuttaja osallistuu yrityksen maksamaan tapahtumaan tai matkaan, tämä on mainontaa ja tulee merkitä asianmukaisesti.

Jos vaikuttaja ja yritys ovat sopineet kirjallisesti tai suullisesti sisällön tuottamisesta tapahtumasta tai esimerkiksi matkalta, KKV suosittelee käyttämään merkinnässä ilmaisua ”Mainos [yritys/tuotemerkki] tai ”Kaupallinen yhteistyö [yritys/tuotemerkki]”.

Jos vaikuttaja ja yritys eivät ole tehneet sisällön tuottamisesta kirjallista tai suullista sopimusta, KKV suosittelee markkinointitapahtumia koskevien julkaisujen merkitsemistä ilmaisuilla:

• ”Kutsu saatu mainostarkoituksessa [yritys/tuotemerkki]”
• ”Markkinointitapahtuma [yritys/tuotemerkki]”
• ”Mainos / Kutsuvierastilaisuus [yritys/tuotemerkki]”
• ”Mainos / PR-matka [yritys/tuotemerkki]”

Miksi merkintä ”Saatu” tai ”PR-tilaisuus” ei riitä?

KKV ei pidä riittävänä, että julkaisut merkitään ” saatu”, ”PR”, ”lahja”, ”kiitos” -ilmaisuilla – vaikka niissä esiintyisi yrityksen tai brändin nimi – koska niistä ei käy selkeästi ja yksiselitteisesti ilmi julkaisun luonne markkinointina. Nämä ilmaisut eivät välttämättä ole selviä kaikille kuluttajille, ja siksi niiden käyttämistä ei suositella.

Mainosmerkintöjen tarkoituksena on korostaa julkaisun luonnetta markkinointina ja varmistaa, että kaikki kuluttajat ymmärtävät, että kyseessä on markkinointi. KKV:n linjauksessa suositellut mainosmerkinnät ”saatu mainostarkoituksessa” tai ”mainos/saatu [yritys/tuotemerkki]” ovat esimerkkejä, joita käyttämällä vaikuttaja voi varmistua mainonnan tunnistettavuudesta. Mainonta voi kuitenkin olla tunnistettavaa myös käyttämällä muita ilmaisuja.

Vaikuttajan omat tuotteet ja palvelut

Vaikuttajan on merkittävä omien tuotteiden, palvelujen ja yritysten myynnin edistämiseen tähtäävät julkaisut mainoksiksi, kun mainos julkaistaan vaikuttajan henkilökohtaisella tilillä. Henkilökohtaisella tilillä tarkoitetaan tiliä, joka on nimetty yrityksen tuotteen, palvelun tai brändin sijaan vaikuttajan mukaan ja jolla julkaistaan muutakin kuin yrityksen markkinointia. Yritystilin julkaisut ovat lähtökohtaisesti tunnistettavissa markkinoinniksi ilman mainosmerkintöjäkin.

Jos tarkoituksena on edistää tuotteen tai palvelun myyntiä, kyseessä on markkinointi. Markkinoinnista on kyse esimerkiksi silloin, kun sosiaalisen median käyttäjä jakaa suoran ostokehotuksen tai linkin tuotteen tai palvelun ostamiseen. 

Miten merkitään?

• ”Mainos [oma yritys/tuotemerkki]”

Mietityttääkö markkinoinnin lainmukaisuus?

Uuden linjauksen myötä yritysten ja vaikuttajien kannattaa tarkistaa vaikuttajasopimuksensa ja käytännöt mainonnan läpinäkyvyyden varmistamiseksi.

Jos olet vaikuttaja tai yritys ja haluat varmistaa, että markkinointisi täyttää kuluttajansuojalain vaatimukset, juristimme auttaa sinua sopimusten laadinnassa ja tarkistamisessa sekä markkinointilainsäädännön konsultoinnissa ja ongelmatapauksissa.

Ota yhteyttä niin katsotaan tilanteesi läpi. Alkukartoitus on maksuton, eikä yhteydenotto sido sinua mihinkään.